Kaiyun中国官方入口从近期以来陆续发布的13家纺织鞋服上市公司2024年业绩预告看起来，国内穿着市场依然是运动户外一枝独秀，而在时尚、休闲类配搭穿着市场困难不小；安踏主品牌和斐乐、特步主品牌在2024年只有个位数增长，增长空间乏力，而安踏旗下的其他国际户外品牌合计增长40-45%，特步旗下索康尼增长超过60%。

　　南极电商发布2024年度业绩预告，2024年归母净利润亏损1.9亿元～2.5亿元，上年同期盈利1.12亿元；扣非归母净利润亏损2.3亿元～2.9亿元，上年同期盈利7444.90万元。

　　点评：2024年南极电商布局投入不菲，收回自营确实需要勇气，但万物皆可授权的南极人，已经把南极人的品牌价值挥霍差不多了，重新回归品牌经营不仅仅只是品牌重构，实际上投入不逊色去培育做一个新品牌，从预告几个亿可以看出万里长征才起步。

　　嘉麟杰1月24日晚间披露2024年度业绩预告，预计2024年归母净利润400万元至800万元，同比下降84.45%-92.23%；扣非净利润亏损30万元至430万元，上年同期盈利4531.24万元

　　点评：嘉麟杰作为纺织服装上游源头企业预告利润下滑接近100%，可以看出当下国内纺织服装市场困境不小，品牌向上转型是众多国内品牌的选择，但实际上经营中高端面料的嘉麟杰没有体会到品牌向上转型带来的市场红利，可见品牌向上的转型还只是再转型投入培育中。

　　点评：美邦服饰预告亏损意料之中，2024年对于美邦服饰而言是转型潮流户外实现5.0新零售模式关键的一年。还是一如之前美邦服饰惯用的方式，一旦选准转型路径依然是义无反顾的全力以赴在全国铺开，美邦服饰预告2024年全国各个分公司费用高达7000万。从美邦服饰创始人周成建先生亲自下场开始直播以来，隐约看到了美特斯邦威东山再起的契机，从趋之若鹜的新老合伙人加入美特斯邦威5.0新零售模式在全国的网点布局，初期开业的欣喜能否持续下去？这对于美特斯邦威经营团队来说无疑是一个巨大的挑战。

　　红豆股份经公司财务部门初步测算，预计公司2024年年度实现归属于上市公司股东的净利润为-18,000万元到-23,000万元，与上年同期相比，将出现亏损。

　　点评：据悉红豆花费不菲资金找了家国内咨询公司重新定位，首创“舒适服装”赛道，觉得有些抠字眼，实际上红豆服装是王小二过年一年不如一年。预告亏损倒是逐年加码了，而红豆的品牌向上没有看到多舒适？洞察用户需求，洞察市场需求，洞察品牌生活方式才是品牌向上需要去改善的，凭借策划口号无法落地对于鞋服企业发展没有任何价值。

　　乔治白股份业绩预告情况：同向下降，归属于上市公司股东的净利润预计盈利：8,300万元–12,450万元，比上年同期下降：38.70%-59.13%。

　　点评：当下国内的时尚风口偏运动户外，时尚休闲类、商务正装类已被运动户外配搭穿着所延伸，类似乔治白这类偏商务正装服饰企业确实挑战很大，向下做不过价格博弈为主的在线品牌，向上做不过高端的国际品牌，有些高不成低不就的状态。

　　虽然主业均是商务正装，但像雅戈尔的销售渠道是自营为主，而乔治白加盟为主，不同渠道模式带来的业绩不一样，自营渠道业绩稳定，加盟渠道相对来说会受市场影响。且雅戈尔的市场影响力肯定搞过乔治白，九牧王这样的男士正装服饰品牌，也要高过乔治白一些。乔治白需要洞察当下用户需求，做品牌、产品、渠道、服务等方式的突破才有机会成长，不然困境挑战不小。

　　太平鸟股份报告期内，公司实现营业收入68.31亿元，同比下降12.34%；公司实现归母净利润2.57亿元，同比下降39.06%；实现扣非净利润1.22亿元，同比下降57.85%。

　　点评：从太平鸟在事业部组织体系和供应链体系的变革看来，改变之前的事业部为主导到总部管理为主导的管理体系变革，以及升级渠道变革等，太平鸟投6亿元建设研发中心，说明作为时尚品牌，太平鸟看到了品牌未来想要立足持续化成长和发展，最终要回归到新材料、新面料功能性的差异化竞争中去，而不是单纯的款式竞争。如上举措可以看出太平鸟重塑品牌的决心与力度。

　　日播股份经财务部门初步测算，预计2024年年度实现归属于上市公司股东的净利润亏损14,000-16,000万元，与上年同期相比，将出现亏损。

　　点评：2023年5月，日播时尚曾宣布入局新能源电池业务，2024年二度“追锂”，于11月完成对锂电正极材料企业的重大资产重组。日播时尚称，此次重组将加快形成“服装+锂电黏结剂”的双主业经营格局。日播时尚在之后披露的回复投资者提问称，茵地乐相关重组计划涉及的标的资产的审计、评估等相关工作尚未完成。两次炒作股票上涨，但从预告巨亏来看主业依然没有走出困境，做好主业，做好品牌，做好产品，做好渠道，服务好用户，肯定比短期跨界或炒作更加持续。

　　安正时尚经财务部门初步测算，预计公司2024年年度实现归属于母公司所有者的净利润为-8,000.00万元到-15,000.00万元，与上年同期(法定披露数据)相比，将出现亏损。

　　点评：安正时尚过去的发展一方面受限于整体环境，无论是线上还是线下的实体消费，都呈现出萎缩低迷的状态。另一方面，国内女装市场在品牌运营、产品开发、营销推广等方面普遍存在同质化问题，品牌过于频繁地变动自身优势和产品风格，导致品牌沉淀不足。此外，全渠道模式是趋势，单个渠道很难支撑品牌零售体系的搭建。

　　歌力思经财务部门初步测算，预计2024年度实现归属于上市公司股东的净利润-38,938万元至-28,938万元，与上年同期相比，将出现亏损。若不考虑计提长期资产(商誉、商标)减值准备、处置唐利国际股权投资损失以及实施法国IRO降本增效措施产生的一次性费用等因素的影响，则预计归属于上市公司股东的净利润为5,201万元至10,201万元。

　　点评：歌力思作为高端品牌，无奈出售品牌，证明经营压力不小。如果没压力，不至于把看起来定位高端比较有潜力的国际潮牌卖掉。像Ed Hardy这样的高端品牌，不会立刻展现出其最高的品牌价值，它需要一个持续投入和培育的过程。剥离不良资产或者副业，回笼资金聚焦主业和主品牌对于当下消费持续低迷的市场态势面前也是更好的选择。

　　二零二四年全年，安踏品牌产品之零售金额(按零售价值计算)与二零二三年相比录得高单位数的正增长。

　　二零二四年全年，FILA品牌产品之零售金额(按零售价值计算)与二零二三年相比录得中单位数的正增长。

　　二零二四年全年，所有其他品牌产品(不包括二零二三年一月一日之后新加入本集团的品牌)之零售金额(按零售价值计算)与二零二三年相比录得40-45%的正增长。

　　点评：安踏在国内的多品牌矩阵足够做好中国市场业务，未来可期。虽然主品牌和现金牛斐乐发展滞缓，增长只有个位数，但安踏旗下的可隆、迪桑特等国际品牌快速成长已经迅速填补斐乐现金牛留下的增长压力，从增长40-45%就可以看到新品牌矩阵的威力。

　　但消化亚玛芬在全球市场并非易事，户外专业品牌定位在国外市场肯定无法像中国市场一样随意拓宽全品类售卖，普通消费者的市场需求肯定不是亚玛芬旗下品牌初心，这就是品牌初心和市场规模的矛盾。若是满足短期规模需求，品牌的专业性必然受损。安踏通过亚玛芬拓宽国际市场的战略方向没错，但企图在国际市场做成中国市场的规模恐怕很难复制，在相当长时间依然需要中国市场的发展去支撑国际市场的亏空。

　　点评：对盖世威和帕拉丁品牌进行私有化，由于品牌没能做出优先价值，私有化可以减轻上市公司的压力。品牌业绩需要长期持续地培育，不可能马上显现出来。品牌私有化是企业的中长期规划，也是一个长期的战略问题。

　　毕竟特步还主打跑步，把跑步IP做得更扎实，聚焦主品牌特步、索康尼的方向是对的。而私有化的品牌，丁氏家族会继续将其运营起来吗？答案也是肯定的。不可能让资金沉淀，钱也不能打水漂，无非是目前的品牌价值没完全体现出来，需要一个中长期的培育过程。

　　安奈儿股份业绩预告情况：预计净利润为负值,归属于上市公司股东的净利润预计亏损：9,045.10万元—14,043.71万元。

　　点评：之前安奈儿向科技转型的方向没有错，但将战略落地的运作过程没有跟上。以安奈儿造出最大声势的抗病毒抗菌面料为例，所谓“抗病毒”更多只是停留在概念层面，与目前童装市场里常见的吸汗排湿等功能性需求相比，显得较为宽泛和空洞，不够务实。任何科技最终还是要以实用性为导向。

　　安奈儿如今要破局并非易事。安奈儿在上市后没有把握机会跑出规模，现在处境比较尴尬，在线上比不过打价格战的品牌，在线下缺乏差异化优势，打不过各细分赛道的冠军。举例来说，这些对手包括定位大众市场的巴拉巴拉、侧重体育运动的安踏儿童、走时尚路线的jnby by JNBY等。

　　奥康鞋业经财务部门初步测算，预计2024年年度经营业绩将出现亏损，实现归属于母公司所有者的净利润约为-22,000万元。

　　点评：欲购买资产跨界转型失败后，奥康国际也未能扭转业绩颓势，2024年净利润亏损幅度进一步加大。奥康国际在过去一段时间内确实面临了一些挑战，包括曾经的股票ST处理。

　　当前消费降级的市场环境下，奥康依然坚持舒适皮鞋的品牌概念，这与其用户对更具性价比的鞋履产品的需求相悖。奥康的庞大销售费用投入与实际门店收入并不成正比。品牌营销推广的价值与用户实际需求背离了当前皮鞋的小众化市场。奥康依然希望通过明星代言和皮鞋改良等传统方式来打开市场，但实际上这是整体经营架构的问题。

　　奥康应该收缩战略，专注于商务皮鞋用户圈层，或者跟随市场趋势，开发运动、生活、休闲等鞋类产品。将品宣费用投入到产品开发的关键领域，以及提升线上线下渠道运营能力，强化商品企划和管理运营效率。

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　　资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人，《我在美特斯邦威的十三年》作者。

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